“预设破圈”的时代已过去,爱奇艺龚宇用“四大趋势”给出新答案

发布时间:2020-10-14 相关聚合阅读:

原标题:“预设破圈”的时代已过去,爱奇艺龚宇用“四大趋势”给出新答案

导读:“题材古转今、创作天转地、形式长转短、表演弱变强”,在龚宇对网剧四大趋势的判断下,以“迷雾剧场”为代表的爱奇艺剧集正在走向精品化分众创作的道路。

文 | 黎河

9.01亿,4541.3亿——这两个数字来自成都发布的《2020中国网络视听发展研究报告》(下简称《报告》)。破9亿的网络视听用户规模让网民使用率也达到了95.8%,而2019年网络视听产业规模的数值也成为整个网络娱乐产业的核心支柱。

但这9.01亿的用户都喜欢看相同的网剧吗?在第八届中国网络视听大会的开幕式上,爱奇艺创始人、CEO龚宇把这些用户抽象成三个圈层,分别是少女圈层、女青年圈层、男青年圈层。“虽然不能覆盖所有的中国人口,但是这三个圈层极具代表性。而且,他们的特质清晰。”

爱奇艺创始人、CEO 龚宇

解析2020年网剧市场,

精品化短剧成爆款常态

近日云合数据发布的一份《2020 Q3连续剧网播表现及“短”趋势观察》提到,全平台Q3上新剧豆瓣评分达到6.6分,参与人数及作品受认可程度同比均有提升。而其中爱奇艺“迷雾剧场”以整体豆瓣均分8.1的成绩更是在高地上领先,成功打响剧场品牌。

今年的剧集市场已经浮现大半,制作精良、内容优质的爆款剧逐渐增多,无论是一季度的爆发,还是二季度的疲软,或是整个暑期档的复苏,都出现一种状态:先赢得小范围高口碑的剧集更有机会突出重围进入大众视野。

网剧要保持高口碑高流量,有什么具体路径呢?在方法论上,龚宇总结的四个趋势似乎给了明确的提示:题材古转今、创作天转地、形式长转短、表演弱变强——这几乎饱含从文本内容到创作流程等各方面的判断。

而在具体实践上,爱奇艺跟随这种趋势不断尝试。首先,在Q3的独播剧中,爱奇艺24集以下的短剧占比高达74%,其分账剧及迷雾剧场网剧又以单集12集为主;其次,爱奇艺推出了大量的都市和悬疑题材,与社会现实形成了有效的互动,并在市场和口碑上获得有效积极反馈;最后,这些作品大都有实力派演员担当,不管是《隐秘的角落》中被盛赞演技的三个孩子,还是《沉默的真相》中廖凡、白宇等搭配,专业性强的表演让屏幕上越来越少“作品靠流量吃饭”的声音。

在市场整体向“短”的宏观趋势下,爱奇艺也完全跟随这种判断最早踩上了浪头。至于未来的爆款在哪?只要围绕这四点趋势踏实创作,精品不断,市场和观众自会有回声。

不同题材,相同模式,

分众时代创作有方法论?

今年,“迷雾剧场”火了。

不管是《隐秘的角落》长期霸占各大数据平台热播榜TOP1,各大内容梗也都疯狂席卷各大社交平台,引起一场全民“爬山”和唱“小白船”热潮;还是《沉默的真相》豆瓣评分连连攀升,围绕故事和人物的戏内外解读在知乎、虎扑等社交平台热度居高不下,成功为这一季的迷雾剧场打下收官仗。

迷雾剧场的“出圈”不仅对观众而言是意料之外,对平台而言也是无心插柳柳成荫。“五部作品没有一部作品在初衷上就定义为出圈的作品。”在龚宇看来,首先主要针对的是青年圈层,没想要破圈,强调的是品质和短剧。

以“迷雾剧场”为代表的剧场化运营标志着平台和用户之间的理解相互加深了。一方面,网络视听平台的内容开发愈发成熟,越来越多、越来越丰富的精品网剧不断满足着用户的差异化审美需求;另一方面,为优质内容付费成为网剧用户的常态,精品内容有了更直接的反馈渠道。

有人总结了新一批网剧观众群体的特质是“清楚自己的观剧喜好需求,愿意为优质内容买单,对个性化审美悦纳而包容”。事实上,如果没有互联网,信息的通达程度、反馈能力、社交圈的形成、口碑的传播乃至营销都不可能做得尽善尽美。网络视听身处的环境就注定了一种要走一种“差异化创作经营,精耕细作”的道路。

不再追求全民爆款之后,

分众欣赏自会“成全爆款”

“这个时代过去了。”在龚宇看来,影视作品想要各个受众全覆盖,男女通吃、老少咸宜的时代已经过去了。“我们会有破圈的作品,但是我们更多的要考虑受众的分众,这是一个必然趋势,这是一个传媒市场成熟的必然结果。”

近年来影视行业都强调内容出圈、全民爆款等概念,追求一种传统电视时代的大众化收视效果,但网络视听时代很多作品在努力取悦所有圈层时都以失败告终。从类型的角度来看,无论是电影行业中的大工业电影竞争,还是剧集市场中的大IP制作竞争,都有相对稳定的份额。所以我们分众,乃至分层、分需都应该得到关注,帮助网络视听平台找到差异竞争的市场空间。

但分众带来的一大挑战在于,细分后的观众有着对该类型作品极高的判断能力和挑剔的审美口味,也只有不断提升自身的供给能力,才能完全适应甚至引领这个剧集的分众时代。爱奇艺的创新尝试,也是整个剧集市场转型的鲜活注脚。

“D2C,是Direct to costumer,这是我们这个行业未来发展的长期发展的方向。”龚宇的观点更直接地抬高了用户或消费者的位置。“因为互联网时代就是一个压缩渠道,压缩一切行业中间渠道的时代。直接面向消费者的方式,是消费者直接决定供给方好还是坏,更加公平。”

更公平的同时,也意味着要直面市场的残酷和机会。

爱奇艺今年的剧集创新,不仅局限于题材的拓展,或是向电影级靠拢的制作水平的提升,而是在顶层思路上做了一个系统性的转向。最终网络视听平台或者网络视听行业,或许也正如龚宇所畅想的那样:“作品如果是优秀的、大家喜欢的,就一定能获得市场、获得观众,获得自己的精神上和财富上的回报。”

附龚宇演讲实录:

尊敬的各位朋友,这次论坛的主题是“网络视听赋能美好生活”,在此与大家分享一下关于网络影视的一些看法与感悟。

首先是三点现象,第一点,经过这次疫情和过去两三年的时间的发展,我们觉得,观众需要更高质量的影视作品;但是,我们产业供给的数量不够、质量不够的作品,二者间还存有长期矛盾,这是这个行业发展的瓶颈。为什么会这样呢?我们下面有几个观点:第一个看重的是观众和他们的生活状态。我们的观众有13亿多人,互联网用户将近9个亿,网络视听8个多亿,那么从网络影视这个角度分析布局,他们主要关注什么,我们把它抽象划分有三个:少女圈层、女青年圈层、男青年圈层。虽然不能覆盖所有的中国人口,但是这三个圈层极具代表性;而且,他们的特质清晰。这个圈层特质的区分,不是单纯的用户年龄、性别等,更多是按他们生活习惯、思维方式、兴趣爱好等来做区分的。特征很明显。

少女圈层基本是在校生,不管小学生,还是大学生,或者是大学刚毕业的一两年的,当然也可能有少女心态的大姐姐,她们和少女一样想象美好生活,充满幻想;第二个圈层——女青年圈层,这个圈层的主体人群有各种焦虑,包括自己、更多的是关注子女的教育。她们生活压力很大,工作还得加班,还得开会,每天在上班跟生活之间奔波。另外,男青年圈层可能是二十、三十岁的年轻人群,也有可能十六、七的小伙子,他们有一定的热血情怀,但是更多的人也有生活压力,他是工作、加班、买房、买车,这很现实;他们的思维方式更多强调的是逻辑。当然这个不能覆盖所有的用户人群,但是这三个用户群特点突出,覆盖了绝大部分,及他们的心态跟在文化方面、需求方面的特点。

过去,我们经常说到,影视作品要破圈。破圈的意思就是说一部作品,不是针对某一个(刚才三个之一)的受众群;而是要三个受众群体全覆盖,做到男女通吃、老少咸宜。同时,不仅要覆盖这三个主流的用户圈层,其他的小众圈层也要覆盖,但是这个时代过去了。我们会有破圈的作品,但是我们更多的要考虑受众的分众,这是一个必然趋势,这是一个传媒市场成熟的必然结果。在这方面,前几年开始我们已经大约预估到这种发展趋势,所以做了很多的准备工作。

这是我们暑期还有过去做的一些尝试,短剧、迷雾剧场。这五部作品没有一部作品在初衷上就定义为出圈的作品。是因为,我们首先主要针对的是青年圈层,没想要破圈,强调的是品质、强调的是短剧。因为我们觉得大家生活压力太大了,特别是那些男青年圈层,工作上的压力、生活上的压力,他们没有时间去看60集、70集、80集的电视剧,他们可能只有12集的观看时间。那么,我们就给你这种文化作品。但是,有时候无心插柳柳成荫,获得了良好口碑,获得了这个圈层用户关注的同时,我们的迷雾剧场《隐秘的角落》破圈了,它也做到了男女老少大家都喜欢看。这本来是圈内的一个作品,但这件事给了我们更多的鼓励,把我们设想的得到了验证。

下一个满足双方供需关系的思考,要特别尊重艺术家,编剧、导演、演员、美术、录音、摄像等等,他们都是艺术家,特别是要给年轻的艺术家更多机会,因为我们这个社会、我们这个行业在快速发生变化,新的受到高等教育、良好教育背景、良好情怀的年轻的艺术家们,他们需要机会。虽然在商业上他们的风险可能更大,但是未来行业的发展需要更多的优秀的作品,这种作品具有创新性,需要由新的人来创作,现在就要给他们机会。这是最近三四年,我们给这些年轻的导演的机会,这些年轻导演所有人的第一部剧集,是爱奇艺自制剧给他们的机会。其中绝大部分的人,他们毕业一年、五年,或者是十年的第一部商业作品,也有少量的人做过低成本的电影,其他的所有人毕业以后的第一部商业作品是爱奇艺给他们的机会,让他们做。其中包括《无证之罪》的导演吕行、《隐秘的角落》的导演辛爽(他是个鼓手,一直在乐队里半工作半爱好,这是他的第一个商业作品),包括田里、沙漠、刘畅等等,这些都是年轻的导演。这些年轻导演开始第一部作品以后,有了信心、有了资源,在爱奇艺继续拍新的作品,甚至在优酷、在腾讯视频,在其他的平台和制作公司都有更多的优秀作品出来。

下面一个观点就是,符合趋势,我们觉得供需双方的关系才能更好。让我们看下网剧的四个发展趋势:第一,题材古转今,古装少一些了、现实主义题材多一些;第二,创作天转地,悬浮架空的要少些,要接地气的、接近现实生活的类型;第三,形式上长转短,虽然我们现在也不能70集、80集的制作,更多是上限40集,这对很多观众的生活是合适的,但我们年轻人生活压力太大了,生活节奏太快了,这个社会娱乐消费的方式也太多了,所以我们要发展短的、更高质量的内容,来满足用户新的需求;第四,表演弱变强,这是一个显而易见的一个趋势,大家可以看弹幕,原来的流量明星在现在的弹幕中,有了负面的声音,靠脸吃饭、靠流量吃饭的市场已经不存在了,我们要的是演员,是专业培训过的演员、表演力强的演员、表演感人的演员。

另外一个发展空间是电影,至少我个人认为,电影是艺术价值最高的视频作品形态,在网络视频行业具有巨大的发展空间。疫情期间,电影院不能上线新的电影。现在网络视听行业还是第二窗口期,也就是中国最好的电影第一个窗口期还是上院线。所以院线上不,网络视听行业的新鲜电影就没有了,整个网络视听行业在过去半年多受巨大负面影响。大家本来是可以在家更好的看电影,但是受疫情影响不能看。但是问题就是未来发展的机会。所以我们认为,电影特别是未来只在网络上播放的电影,对于行业将有巨大发展空间。

演员片酬。虽然从2018年暑期开始,演员片酬有明显的下降,但还是很高,特别是综艺片酬,很多作品无法正常拍摄,甚至有些行业都无法健康正常发展。另外,行业的发展也需要积极的环境来促进行业的发展。

第二观点,D2C,即Direct to costumer,这是我们这个行业未来发展的长期发展的方向。虽然实现可能需要五年、十年,甚至十五年时间,但这是非常清晰的方向。为什么?因为互联网时代就是一个压缩渠道、压缩一切行业中间渠道的时代。也许大家过去还没有听说过,PVOD这个方式,也就是一部电影不上院线,直接网络播放,而且在用户比较高的情况下。它在北美大概有20美元的价格,在中国还是实验阶段,我们通过《肥龙过江》、《征途》(游戏改编)做了一些尝试,也有一些经验和教训。虽然这只是开始,这个份额占比不到1%;这不是关键,最主要的是我们发现这个市场是存在的,而且逐渐成为常态,还有更多好处,它是优胜劣汰最公平的交易方式。因为他是直接带动提供者面向消费者。D2C的方式,是直接面向消费者的方式,是消费者直接决定供给方好还是坏,更加公平。当然,这种方式可能很多业内人士已经畅想了10年20年,为什么一直都没有很好的实现?是因为技术的一些缺陷。但是,区块链技术、5G技术还有其他配套技术的发展,让我们实现它的距离越来越短,马上将看到曙光。

第三个也是最后分享的是,5G和伴随5G的技术创新是行业发展的长期动力。我们行业要发展,除了专业性的、微观性的创意方面,还有宏观趋势性的东西,就是我们的技术,5G和5G技术的配套技术。5G技术特点是大带宽、低时延、多连接,这是它的特点,非常适合网络视频行业,更适合长视频和影视行业。那么伴随着技术,虽然有些技术比5G技术时间更长,但是因为5G技术的发展,它得到了规模性的应用,这里面包括超高清、3D立体声、AI、区块链、VR/AR等技术的发展,大家形成了协同效应。比如,原来3D技术,虽然诞生了30年、50年甚至超过70年,但是因为5G技术把它们串在一起,发挥了协同效应,发挥了1+1>2的作用。这种作用能做什么?第一,我觉得可能网络视频这个行业诞生以来,一直在平移120多年的电影和90多年电视的作品,没有创新性的作品。但是也许未来五年内,最多十年内,新的作品形态可能会诞生。因为这些技术,在电影院、电视台放的过程中,带来一些新的体验,诞生新的作品、新的形态,新的市场空间就会有了。

另外,商业模式变了,刚才D2C是的商业模式,那么媒体平台也可能变成公共服务化,就像我们打开电视机、电脑这些公共服务平台。那么打开水龙头、自来水,也可能是通过服务。随着技术,媒体平台变成公共服务化。因为D2C消费者引导这方面,千千万万的内容提供者通过服务可以公平的、在遵纪守法条件下,提供最好的内容。也许他没钱,也许他只有才能,也许他只有很少的经验。但是如果他的作品是优秀的、大家喜欢的,就一定获得市场、获得观众,获得自己的精神上和财富上的回报,这个媒体世界将更加公平。当然,我说这些只是一部分,也许更多的还需要共同想象,靠大家共同的努力去实现。

以上就是我的想法,给大家分享,谢谢。

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